【深度】我国体育服务消费转型升级的机遇、挑战与路径

导言

近些年来，国家相继印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等政策性文件,有力地推动了我国体育服务业融合，新技术、新产业、新业态、新模式企业正在加速聚集，科技创新、顶层设计、供给侧改革等成效明显，给我国体育服务消费带来了机遇。

尽管如此，体育服务消费的规模、结构、品牌与发达国家尚有较大差距，仍存在基础设施、服务和创新消费供给等支撑体系薄弱，热点空间消费市场续接不畅、有效服务供给不足，企业创新制造能力不高，体制机制僵化等严重阻碍体育服务消费转型升级的问题。

“体育消费”一直以来受到经济学家、社会学者的关注。众多学者从不同的视角阐释了体育服务消费问题：在体育服务消费结构方面，学者侧重从消费倾向、收入弹性、价格弹性,区域性差异,需求结构特征等角度提出结构优化路径；

在体育服务消费行为方面，学者侧重从参与决策、支出决策,体育消费忠诚度,体育消费观(精神、价值观、选择倾向维度),体育消费文化,方法目的链的体育服务消费行为方法论等方面提出推动可持续的体育服务消费的举措。

此外，有些学者还着重谈及了女性体育消费特征、女性身体意义等体育消费市场培育的问题；在“互联网+”的相关讨论中，学者探讨的重点主要集中在体育消费特征、线上线下服务模式、趋势、问题及对体育服务消费的影响，网络课程等产品开发对体育服务消费的促进作用，云计算、大数据、物联网等新技术在体育服务消费领域的应用等方面；

另外，也有学者从政策层面出发，探讨了体育服务消费政策的落实、政策文本内容分析、家庭维度的政策分析思路等内容，力图为体育服务消费提供长期有效的政策保障。

本研究立足体育服务消费产业链，试图从体制机制入手，瞄准新时代我国居民体育服务消费转型升级的重要问题，具有一定的理论价值和现实意义。

二、我国体育服务消费转型升级的重大机遇

近年来，我国体育服务消费规模扩大，业态不断丰富，个性化、体验性消费增量明显。预计2020年我国体育服务业增加值占比超过体育产业的30%,体育消费额占人均居民可支配收入比例超过2.5%。

新科技驱动体育消费者从单纯体验到深度参与，体育社交为体育消费增添了动力，个性化体育消费增量明显，冰雪、山地户外、马拉松、自行车、击剑等服务产品成为大众健身消费热点；

“互联网+”“体育+”的延伸和拓展促进了骑行、健身、运动商城、App平台经济的增长，同时也带动体育场馆、运动装备、体育培训等智慧化发展。

移动直播给体育消费者带来更好的体验，体育活动社交群交互加深，体育运动已从单纯的运动向泛娱乐式运动综艺转型，体育旅游、培训、场馆、观赛抢票、赛事直播套餐等一系列的服务产品，满足了大众观赛需求的新变化，强化了体育消费者对移动互联网的依赖。

(二)跨界融合新业态彰显个性化消费

“互联网+” “体育+”新业态不断搭建跨界融合发展新平台，诸如“体育+旅游”,体育文化游、赛事游、体育研学游、房车游等新业态相继出现，彰显个性消费的无限潜力。

2019年一季度，全国居民人均服务性消费支出2 329元，同比增长11.9%,中国人参与体育锻炼的热情日益高涨，积极从事体育活动的人口高达4.34亿，占中国总人口的近三分之一，这一比例还在不断提高。

例如时下火热的马拉松赛事，群众参与型项目在过去3～5年保持了5%以上的年均复合增长率，网球大师赛、F1赛事等在中国每年吸引了数十万国内外游客，拉动了消费。

当前，体育服务消费持续火爆，消费增势良好，且具备很多有利条件，如城镇化水平提高及促进消费政策效应，新兴消费群体快速增长，发展新动能不断涌现等。

(三)产业政策推动和改善营商环境

《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等文件的出台，在赛事审批服务管理、赛事资助、赛事直播平台、赛事转播竞争、培育消费新业态、引入一流国际赛事、放宽服务消费领域市场准入等方面做出了新的规定，扩大了国内居民消费市场，稳固了体育服务消费新增长点。

中国将与世界分享政策红利，以外商投资法取代“外资三法”,更好地用法律手段保护外商投资权益。

国内各大城市，也在不断加快对外开放的脚步：上海发布新一轮服务业扩大开放40项举措，江苏发布扩大对外开放，积极利用外资若干政策的意见，江西发布进一步扩大开放推动经济高质量发展的若干措施等。

三、我国体育服务消费转型升级面临的巨大挑战

系统协同是推动产业有序发展的内驱力。支持体育服务消费的基础设施、多元消费选择和可持续性消费服务等，是实现体育服务消费有序和长期利好发展的必然要求。

制约体育服务消费需求侧和供给侧发展的因素有以下几方面。

一是消费环境影响消费者的体育消费偏好，基础设施供给不足抑制消费者的体育需求。国内人均体育场地面积最大的北京(人均2.25m2)与美国(人均15m2)和日本(人均19m2)相比差距较大;

健身休闲服务消费，如马拉松、徒步、攀岩等项目现有存量资源不足，增量资源的开发、投入及利用率较低，无法满足增长需求；新兴体育赛事消费基础设施建设不充分，发展步伐偏慢，如高山滑雪竞技赛事，我国目前还没有一条冰雪状赛道等。各种基础设施和消费场所之间对接和互动不足，金融、信用等消费支撑体系也相对滞后。

二是体育服务消费供给难以满足消费变革。改善型、享受型体育服务消费供给不足，中高端商品和新兴体育服务消费外流，如小众体育项目，包括潜水、越野、马术、赛车等正受到相关企业的高度关注，但与2020年消费规模突破1万亿的目标相差甚远，还需继续开发新兴体育项目以满足消费者的需求。三是体育服务消费创新的可持续性有待增强。

“互联网+”网络体育服务消费创新存在的安全隐患，利用大数据形成不良的商业风气，泄露个人隐私,网络诈骗、虚假宣传、消费者权益保障等问题，终将导致信任危机；

大数据发展的初级阶段，利用互联网平台促成体育服务消费产业化、商业化依旧困难重重，网络化体育服务消费发展依然被动。

此外，原创创意和顶层技术短缺，也是影响体育服务消费创新可持续性的重要因素。

(二)热点空间续接不畅，有效服务消费供给不足

人们越来越渴望享受高品质的生活，但从供给侧而言，经济结构的调整尚未实现资源配置最大化，经济增长的质量和数量有待提升。

首先是热点空间续接不畅制约着体育服务消费升级。目前，体育服务消费市场需求很大，但体育服务消费热点续接不畅，有效供给不足。

国务院办公厅关于《进一步激发社会领域投资活力的意见》中明确指出，积极鼓励各类投资投入社会领域相关产业，推动产业间合作，促进产业融合、全产业链发展。

例如，老年人口比重上升，这类人群闲暇时间多，体育消费能力强，那么体育服务消费产业范围可扩展到体育卫生健康服务、体育旅游、体育医疗、体育保险等多个领域，但是这些相互依存、相互渗透的行业由于内分性分工、互动机制的缺失而出现业态发展不充分、不均衡问题。

其次，改善型、享受型体育服务消费商品和服务有效供给不足。体育消费需求引领的体育产品和服务供给尚未形成良性互促格局，高端产品和品牌在全球价值链中仍处于中低端地位，品牌国际化发展缺乏运作经验。

以体育旅游为例：一些中高端和新兴体育服务消费外流，2006—2015年间，我国出境游人数以年均15.7%的速度递增，境外体育服务消费也由158亿美元增到2 150亿美元，出境旅游消费额位居世界第一，年均增长33.7%。

与之相反，入境游体育服务消费增长缓慢，有70%的入境游客消费集中在500～3 000美元，所占比重不到10%;体育健身休闲活动、体育竞赛表演活动主体产业比重较小，与发达国家存在差距等。

(三)企业消费价值尚未凸显，体制机制有待完善

产业创新是利用现有资源创造新生态的一种手段。

目前，体育服务消费新业态、新模式的涌现日益凸显了现有体制机制的弊端，如体育赛事服务消费活动资源分配、管理服务、场馆运营等尚未实现政府、企业、个人等多元联动机制，市场主体缺乏体育科技创新，体育制造业创新补科技短板能力弱，体育传媒与信息服务能力不强等

;全民健身消费普及度不高，体育服务消费蕴含的潜力尚未激发，尤其是以家庭体育为纽带的体育消费端口，青年一代消费显著年龄效应与代际效应导致体育消费水平下降;

产业链不同环节的有效互动不足，体育服务消费的水平不高等。国务院出台的《完善促进消费体制机制实施方案(2018—2020年)》中，对取消体育赛事审批后的服务管理做了相关的规定。

但是，市场监管依旧滞后，尤其是数据化监管体制下的信息沟通不畅、数据共享缺乏、地方保护主义、信用评价标准不统一等；事业体制下制约体育服务消费发展体制性、制度性的痛点、难点依然存在。如税收，国内基础设施投入运营需缴纳相关税收涉及13个税(费)种，且税率高达14%,税收负担沉重，外加政府财税政策激励性不足，比较笼统且内容不完整，公办与民办享受政府扶持的税费政策相差悬殊等，极大地制约了体育服务消费的快速发展，制约了民众的体育消费热情和参与的主动性、积极性。

如俱乐部管理体制，多数处于半开发状态，市场尚未全面开发，商业化程度不高，赛事影响力不足，转播价格较低，体育中介产业缺失及与市场的匹配度不高导致产业链缺乏活力等。

四、新时代我国体育服务消费转型升级的路径选择

瞄准体育服务消费全产业链，推行供给侧结构性改革，对接与调控体育服务消费发展，旨在调整体育服务消费空间布局，聚焦企业链创新创造，实现企业经济价值，不断丰富体育服务消费供给，满足新发展下日益增长的体育服务消费需求。

首先，对接国家发展战略，强化政策引领。国务院接连推出促进体育消费加快体育产业发展的重要举措，如今，体育服务消费比重逐步攀升，拉动经济的作用凸显。

近期的《体育强国建设纲要》及《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展意见》瞄准全产业链，以均衡、协调发展的理念，为体育服务消费发展提供了更加具体的政策指导。

因此，产业链各利益相关体应围绕政策文本，积极加强政策协同。着力于体育服务消费基础设施、载体、供给体系、监管、对外开放、体制机制创新试点等方面寻找扩大体育服务消费的突破口；重点培育健身休闲、竞赛表演、场馆服务、体育经纪、体育培训等新业态，推动智能制造、大数据、人工智能等新兴技术应用等；同时，要强化政策执行，加强监督与落实。实时跟踪督促，建立相关协调机制，做到思想重视、责任到位、措施有力、确保有效。

其次，对接产业发展基础，创新智慧化体育服务消费载体。智能、大数据、5G时代，建设体育服务消费基础设施尤其需要加大网络基础设施建设力度，强化基础设施的互联互通，提升网络化、智慧化水平，优化基础设施系统功能；

同时，要加快建设和创新发展智慧化体育服务消费平台，完善有利于平台企业发展的相关政策，如融资支持、复合型人才供给、兼并重组等，明确平台运营的规则和权力边界，明晰职责分工，发挥平台资源整合、对接供需、协同创新的功能，支持平台企业带动和整合上下游产业；坚持审慎监管和包容式监管，推进多边协同治理，一同打造“共建、共享、共赢”的良好发展局面。

最后，构建产业融合发展体系。信息技术推动体育服务消费行业全过程相互渗透。行业的单兵作战难以改善发展质量和满足体育消费者需求，因此各行业间对接融合，形成一体化显得尤为重要。

第一，建立促进一体化融合发展的政策体系。树立融合发展理念，加强各企业、部门之间的沟通协作，转变单纯依靠政府部门推动体育服务消费发展的观念；根据体育服务消费业务范围，执行好价格、消费、税收等相关政策，协同配合，形成合力；展开深入合作，在加大技术支持的基础上，加大对流程、商业运行模式等的创新；有序推进“放管服”,营造良好的融合发展环境，解决好金融服务实体经济并服务自身的问题，实现金融等要素配置“脱虚向实”。

第二，积极对接体育服务消费市场，制定可持续发展的战略谋划，立足体育服务消费需求、供给、潜力三大决定性因素。评估体育服务消费需求。从体育服务消费人群、消费阶层、消费平台入手，广泛开展调研，利用大数据、互联网，实时把握体育服务消费动态及行业发展趋势；评估自身的生产能力，利用“互联网+”新型体育服务消费产业生产优势，拓展智能化体育服务消费领域，进一步提升产品质量、品牌、生产效率和市场竞争力，评估创新能力与研发实力。

(二)对接产业调控，达成产业动态平衡

体育服务消费升级释放强劲动能，亟待推动高质量发展的体制机制。体育服务消费内部自我调控、体育服务消费行业市场调控、政府或独立监管的调控机制，是解决企业边界、地位和位置、效率等问题，最终达成产业链动态平衡的重要手段。

加强企业内部自我调控。企业内部的自我调控，与企业的内部治理结构有关，主要解决企业边界问题。

体育服务消费的企业组织方，应借鉴国外竞赛表演的成功经验，积极运用物联网、人工智能、大数据等各种社交平台与先进技术进行赛事、活动的推广和营销，通过带预测模式的大数据系统生成数据库，以此调整营销计划。

同时，加强体育服务消费企业内部监管，杜绝网络诈骗、虚假宣传等违法行为，保障体育消费者个人隐私和合法权益。

深化行业市场调控。解决体育服务消费企业在产业链中的位置和地位关系等。与西方市场需求角度出发的体育赛事产业发展实践不同，国内观众具有差异性。

当前，体育服务消费市场资源配置方式正在发生改变，影响观众体育消费意愿和支付能力的重点应放在运动习惯的养成及消费意识的培养上。

近年来，我国微博、微信公众号等自媒体体育服务消费影响愈来愈深，因此，各企业相关群体要瞄准重点，探索体育消费者同各媒体、俱乐部、球星以及球迷之间的互动，调整营销手段，健全体制机制，开发对应的业务。

强化市场准入与监管。引入竞争和提高体育服务消费企业效率，通过企业间相互作用，发挥市场和计划的手段实现资源配置。成立体育服务消费产业发展体育委员会，对接各种体育赛事、活动的经营管理，与政府形成良好的合作关系。强大外资吸引力。

不断完善和实行更高水平的体育服务消费产业政策，优化发展环境。

通过《外商投资法》,全面实施准入前国民待遇加负面清单管理制度，持续放宽市场准入，加大知识产权保护力度，完善体制机制、法律法规，健全与境外企业接轨的创新保护体系；加快落实国内已有税费政策。

实行更大规模的减税降费，尤其是体育服务消费企业研究开发费、体育场馆土地使用税及场馆、健身设施使用电气热的价格等。

加强知识产权保护。推动各种体育赛事活动转播权的市场化运营，建立体育无形资产评估标准、完善评估制度；支持各类体育协会采用冠名、赞助、特许经营的方式开发无形资产；加大金融支持力度。鼓励体育服务消费企业质押贷款创新，获取政府融资担保机构的支持，发行社会领域产业专项债券和开发保险产品等；加强市场监管，优化体育服务消费环境。完善体育服务消费市场主体和从业人员信用登记，加大对市场违法违规经营行为的打击力度，规范市场秩序。

(三)对接产业创新融合驱动，打造新生态

熊彼特认为，创新是对生产要素的新结合，是引入新产品、采用新方法、开辟新市场、获得新供给和建立新组织的模式变化。新时代国家建设方案中，体育服务消费产业创新链、产业链深度融合发展，是健全现代化高新技术体育服务消费产业体系的必然要求。

江西伊启实业开启了体育服务消费产业创新模式的先河。“跑步赢现金”策略正是基于智能化、物联网的转型，通过“App社交+健身”,推出集健身、竞技与游戏于一体的赛事模式，凭借研发的智能心率控速技术走上了发展的快车道。

因此，要推进“产学研融创”,培育创新型体育服务消费业，聚焦高端体育服务消费业，加快体育与互联网、大健康产业、大数据、云计算和智能制造等领域的融合，成立产业联合研发中心、研发基地，孵化、衍生创新型体育服务消费企业；

加快培育和发展新兴体育服务消费业。瞄准信息、绿色、高端、智能、服务新趋势，定期召开不同主题的体育服务消费业对接会，深化企业合作，创新体育服务消费及个性化、多元化、定制化产品，大力发展“互联网+体育”,推动电子商务平台提供体育服务消费，重点培育体育与健康、医疗、教育、培训、文化、旅游等领域融合发展的新兴体育服务消费产业，推动智能体育赛事服务的发展等。

(四)对接国际化引领，扩张消费新动能

日本经济学家小岛清提出，国际直接投资应用于本国劣势产业，可以使劣势产业中因缺少资本、技术、经营管理技能等未能显现或未能充分显现出来的比较优势显现或增强，扩大两国间的比较成本差距，为实现数量更多、获益更大的贸易创造条件。

第一，打造国际化产业服务中心。

从国际经验来看，拥有强大创新力和集聚力的国际体育服务消费中心，不仅可领跑消费市场，还可以集聚全球消费资源，实现消费创新，引领和带动周边城市并注入巨大动能。

介于目前国内体育服务消费的供给能力与水平，迫切需要以京津冀、长三角、粤港澳大湾区、海南等区域为重点，探索举办“体育+”“+体育”等国际赛事，建立健身休闲服务消费城市示范区，逐步扩大新兴体育服务消费市场规模，加快体育服务消费市场体制机制改革，引导各城市、各类服务市场主体供给侧产品、服务和商业模式创新。

未来，体育服务消费业是全球市场竞争的主战场，需要合理规划和着力打造一批具有较强国内外影响力的新型体育服务消费商圈、商业街、健身服务中心，培育新型体育服务消费发展载体，拓展体育服务消费发展新空间，建立体育服务消费体验中心、休闲娱乐中心、体育文化时尚创意中心、体育产品和服务设计定制中心、体育消费业态和模式创新中心等。

建立适应体育服务消费发展要求和体现消费实际情况的统计指标体系，特别是构建国际体育消费中心的衡量和发展指标，强化国际体育消费中心的分析、评估工作，增强地方政府发展体育服务消费业的积极性。

第二，扩张消费新动能。

围绕改革试验区的成功经验，复制推广形成更大规模的体育服务消费新动能。当前，大型赛事和本土赛事品牌为城市发展带来源源不竭的动力，刺激当地旅游、商业等体育服务消费。

因此，要持续维护和打造本土原创体育赛事消费服务。利用经济、文化优势，立足长远，长期投入，为赛事注入长久生命力；在赛事的运营上，先铺好路再打造赛事，注重赛事运营团队的打磨，为赛事寻求更多资源、寻找长期的合作伙伴以获取后续的商业模式和经济来源。

要合理整合和配置市场资源。厘清多元主体职责分工，鼓励不同行业、专业，不同群体体育社会组织规范组织、运行群众性体育赛事，挖掘专业人才，积极完善和开发如马拉松赛事标准化服务体系、自行车赛事自主品牌创新与制造等；整合市场上体育运行服务公司、企业等机构，以委托代理、购买服务、战略合作等形式参与赛事，发挥其市场资源优势。要构建多元体育赛事消费服务供给模式。

培育赛事安保、传媒、保险、赛事数据、赛事效益评估、人才等方面的企业，构建集吃、住、行、医、娱、文、旅、商等多元体育服务消费供给链，逐步提高赛事社会效益和市场效益。加快培育体育服务“夜消费”新模式。

目前，一些鼓励发展夜经济的城市经济效益变化不大，为此，精心打造夜间体育服务消费或将成为新的经济增长点。从体育服务消费的内容和质量上入手，拓展夜间消费空间。

根据夜间体育服务消费的特点与夜间消费者的习惯，打造集富有浓郁文化色彩的体育竞赛表演、健身娱乐、购物、餐饮于一体的体育服务消费商业街，缩小夜间消费半径，优化体育服务消费环境，为吃、住、行提供优质服务；针对常住居民，定制夜间体育服务消费和多元化服务消费，不断创新服务内容，包括表演新内容、健身休闲新内容、娱乐新内容、餐饮购物新内容等。

从夜间体育服务消费市场开发入手，树立夜经济典范，以独到的店铺装潢吸引眼球，根据体育消费者的需求和夜经济的特点及规律，逐步提高体育消费服务的质量，做实、做大、做强夜经济。

五、结语

扩大体育服务供给是优化体育产业结构的重要动力，增加体育消费是新时代我国居民消费升级的重要选择，推动体育产业发展，促进体育消费是国家的政策导向。

近些年，我国体育服务消费快速发展，内部结构不断优化，但仍存在诸多发展瓶颈。面对新业态、新模式、新技术革新与运用，体育服务消费应遵循经济发展规律，积极对接国家政策，增强政策协同，完善和创新促进发展的体制机制，解决发展中存在的主要问题。

同时，体育服务消费转型升级要适应体育服务消费需求的发展趋势，立足体育服务消费产业动态调控、创新融合、高新技术服务打造体育服务消费业新生态，积极对接国际化发展，不断推动体育服务消费的可持续高质量发展。